时代真的变了......！

黑铁时代，地产寒冬不断延期，市场一客难求，地产营销资源日益吃紧，但是业绩压力却并未减轻，同时还不能过度依赖分销，要避免被分销绑架。因此，房企只能提升自身获客能力，尤其是通过线上营销的精准拓客方式，实现最小资源的最大利用。

在原来以“户外广告”“媒体推广”手段平趟天下的地产营销纷纷“哑火”“失效”；地产营销人也不得不探索新的营销方式来吸引潜在客户。所以，掌握正确趋势和技术很重要。当那些“玩人海”、“玩战术”、“玩烘托”、“玩气氛”的传统营销玩法不奏效时，符合新时代消费者行为习惯的营销打法没理由不做！

巨量引擎官方发布的数据显示，2022年在地产销售规模大幅下滑的背景下，看似需求在缩水，但在抖音上趋势却是相反的：抖音房产短视频播放量达到1.23万亿次，抖音房产直播间观看人次达到1230亿，这说明很多想买房的人都跑到抖音上看房了。‍

同时，抖音房产相关关键词搜索达到1.8亿次，客户获取信息的渠道正在往线上转移，这是用脚投票出来的真实结果。因此，不管是开发商，还是地产从业者，他们中的一部分人已经觉醒并快速投入到抖音获客的大军中。这个时候，不用再说，我们已经真实的看到：大量地产创业者主动入局抖音，大量房企开始寻找资源投放广告并学习怎么做短视频和直播获客，持续投入真金白银到线上渠道去完成营销业绩目标。

2020年外行人进入地产行业做抖音；

2021年中介经纪人大量布局抖音；

2022年地产营销人涌入抖音创业；

2023年是开发商觉醒和大规模抖音获客的元年。

那么，房企如何快速进入，正确做好抖音获客？浅浅分享，以供参考！

首先，那就不得不说到对抖音房产效果广告的认知。

下面文章主要的内容是房产生活广告认知，希望阅读完后能够充分的了解房产销售广告是怎样的，为什么一定要做抖音房产销售广告？

内容主要分为三个部分，第一部分是房产行业的营销广告投放思路是怎样的，不同的项目或者说不同项目的节点的投放就不一样；第二部分是关于信息流广告的视频素材主要是分成品牌跟效果，房产行业的信息流素材的品牌与效果上差异性做划分；第三部分就是房产用户触媒的行为分析，房产用户在媒体活跃占比在多少。‍

一、房产行业的信息流广告投放思路

图片来源：巨量学官网

房产行业的信息和广告投放思路，一句话来概括，就是营销链路决定推广链路，以开盘为最核心节点，可以分成开盘前，开盘后跟尾盘，在最开始立项的时候，可能这个盘还不打算卖，只是想营造一些热点，造势让大家都知道。那这个时候更多的就是需要做品牌的广告，到了发布期相比于之前的热点大招的造势，会有一些线索的收集，但也不会很强。

所以基本上在开盘前是以品牌广告需求为主，然后在开盘以及开盘后，基本上就开始卖房子了。让渠道来引爆宣传，然后去精准的触达目标客户来获取表单，获取来访甚至是转化，巨量引擎会根据项目不同节点的核心需求，来把产品品牌的类型与效果类型与流量进行匹配。帮助项目取得更好的营销项目效果，在项目发展的初期，营销费用优先的时候，获得更多的线索以及更好的转

化。‍

二、房产信息流品牌/效果素材差异性

图片来源：巨量学官网

品牌跟效果的素材差异在哪呢，为什么会有这样的差异，用最直观的视频的区别给大家带来直观的感受。大致做个区分，品牌视频更多的是在意品牌的曝光、形象的宣传以及高端有质感的现实感，讲故事的视频，更多的是视觉的冲击，比较接地气一些，促进用户的购买，可能30秒钟视频就结束了，不会像品牌视频当中有起、乘、转，不是说不好，只能说目前不适合于短视频上面。

刚才从整体的视觉感受入手，现在从四个不同的维度来介绍一下效果广告与品牌广告的区别，主要是营销目的、计费方式、创意特点和营销信息。那这边先简单介绍一下计费方式跟营销信息。

首先营销广告的计费方式，就是通过可以追踪转化的数据做计费，品牌广告则是通过固定的展示的时间、数量来进行计费，计费方式有很大的区别。

营销的信息，效果广告更多是以直接阐述产品的卖点，来直接进行介绍；而品牌广告则是通过精美的制作或者可看性高的剧情来大面积的曝光，来让用户记住品牌。‍

1.营销目的上来看

效果广告与品牌广告都会引发用户的消费欲望，但是品牌广告更多的是以树立正面独特的品牌形象为目的，不一定有直接转化，而效果广告会明确且清晰地向用户展示产品优势来刺激用户购买以及使用欲望，实现直接转化。

这就需要在写广告文案的时候，更加直接的阐述项目的卖点，比如说低首付10万起，幼小初高多校环绕，让您的孩子每天多睡半个小时，还有什么像地铁口，70年产权，以及一些详细的样板间的介绍，以及在最后的结尾或者说是包装上需要加入行动号召，比如说点击视频下方咨询领取优惠大礼之类的，最后就是说一定不要把品牌的广告素材直接的进行这个效果的投放。

2.创意特点

效果广告相比于品牌广告，更类似于传统的线下推销模式，需要在短时间内把它植入，把用户的注意力吸引到产品上来。一支成功的效果广告素材往往需要有四个力，吸引力、诱惑力、吸引力和行动力，做到吸引用户的停留，让用户为产品心动。破除戒备、去信任，进而引发用户来尝试，循序渐进的推动用户完成这个转化的行为。大多数的效果广告都会在素材的末尾设置一个转弯的号召，虽说强度不同，但是只要有这个号召的提示，会在一定的程度上来影响用户的行为。

三、房产用户触媒行为分析

图片来源：巨量学官网

近年来随着短视频的快速崛起，用户对短视频内容的需求已经逐渐的多样化了。根据巨量算数抖音调研的数据显示，线上的媒体包揽用户获取房产信息渠道的前三位，其中短视频、垂直媒体、新闻资讯成为房产用户触媒渠道的TOP3。

那短视频渠道更是占比超过60%，接近垂直媒体的两倍，所以可以看到就是短视频对获取房产用户，对这个项目、产品的营销增长是多么重要的渠道。

<地产+抖音> 正确认知很重要

认知决定思维！有多少地产人在最开始“看不起”抖音获客的，就像影视圈的鄙视链，“综艺＜电视剧＜电影”，当初“高大上”的宣传片，高逼格有调性，现在来做这小小10几秒、1-2分钟的短视频，难免有点“自降身段”。

于是，最初弄抖音的房企，都只是在做“宣传”，可是这里面最大的bug就是没有人会在短视频平台“欣赏”你，区别于传统“需求-搜索-购买”的模式，抖音平台的属性定位是兴趣电商，因为“兴趣激发需求，从而产生购买”。房地产行业在抖音平台的定位更是垂中之垂的“线索行业”，是捕获购房线索，抓取线索客户，因此，通过什么样的内容和方式完成获客才是值得思考的关键，而并不是“自嗨式秀自己”！所以，没有对平台的充分认知，是玩不好抖音获客的。

<“把抖音发到朋友圈”> 你永远做不起来

思维决定行为！地产行业作为抖音的线索行业，天然带着“精准”获客的属性，“获取线索”仍是房产行业的经营核心之一，兴趣的流转就是线索的本质。我们再看看如今的营销行为，不管是发朋友圈还是做房产直播等，伴随着的是什么七大姑八大姨，公司同事等等“广而告之”的行为，可想而知，这背后的粉丝画像该有多么“丰富”，通过这样而来的粉丝数、直播间人数、评论又有什么用？就简单问一句“能买房么”？

做地产抖音，就是在做“线索客户”，什么意思？抓取那些对某一个区域或者某一个项目有明确购房需求的客户！首先要想的，是如何制作具有【获客】属性的短视频内容并推广出去让庞大的意向客群看到！经过3年多探索和升级，抖音的获客的能力已经发生质变，方法论与配套工具趋于完善，形成了有效的房产获客路径。简单的说，早期在抖音投房产广告，客户看完就完了，开发商也不知道怎么实现转化。现在，巨量引擎提出房产获客的“全域营销”方法，从根本上解决：谁在抖音上看房？怎么把我的房子推荐给他？怎么把他变成我的客户？

行为决定结果！做多做少，做对做错，都在直接影响着结果。一个200的视频播放量和一个过万的视频播放量，孰好孰坏？一个粉丝几百和一个粉丝快到万的账号，孰好孰坏？在地产人的抖音世界里，这些都不重要，线索客户才重要！线索也是成交的前提！

“变”都是痛苦的，但拥抱“变化”，“痛”也是短暂的。时至今日，正确的抖音获客方式的确让越来越多的企业尝到了低费效获客的“甜头”，对于曾经的地产营销“好光景”，可能这种尝试带来的结果仍然微不足道，但是，在这过程中得到营销创新突围的结果，营销能力的提升，营销人价值的重塑，都是一次地产营销人的“绝地反击”！

抖音获客已然成为当下房企不得不面对的课题，唯有积极拥抱，正确进入，躬身入局，才能掌握“流量获客”的主动权。